Come individuare gli influencer?

L’individuazione degli influencer è senza dubbio uno degli aspetti più complessi di una strategia di influencer marketing e strettamente connesso ai processi per la costituzione di una relazione efficace tra brand e influencer. Entrambi questi aspetti sono trattati nel mio saggio Influencer Marketing 2.0 con una specifica chiave di lettura: da un lato, il superamento del modello di individuazione degli influencer basato sul mero Social Scoring – e, dunque, su una visione squisitamente quantitativa fondata sull’ampiezza della Community di follower di ciascun influencer – e, dall’altro, il focus sul concetto di relazione. Sempre più spesso sentiremo parlare nei prossimi anni di Influencer Relationship Management ed è bene analizzare quali siano i presupposti indispensabili per lo sviluppo di una relazione efficace che regoli ogni aspetto del rapporto tra brand e influencer.

Partiamo da alcuni dati. L’incremento dell’interesse verso campagne di influencer marketing ha aperto la strada allo sviluppo di una vasta gamma di piattaforme e provider di servizi che puntano ad aiutare le aziende nella individuazione degli influencer da coinvolgere e nell’ottimizzazione dei processi di creazione e gestione dei contenuti e di analisi e monitoraggio. In particolare, l’individuazione degli influencer con cui collaborare rappresenta – secondo il Report State of Influencer Marketing 2017 realizzato da Linquia – come la più grande sfida per i marketer. Il 64% dei marketer utilizza servizi “chiavi in mano” per l’esecuzione di campagne di influencer marketing, mentre il 25% ancora oggi ricorre ad una metodologia manuale per l’individuazione della cosiddetta influencer outreach e per la gestione dei rapporti con gli influencer. Solo l’11% ricorre a piattaforme SaaS che di fatto presiedono all’automatizzazione di tutti i processi strategici. Gestire in casa e in maniera manuale una strategia di influencer marketing può richiedere un notevole effort in termini di risorse e tempo: per questo, il 52% dei marketer che gestiscono direttamente le campagne di influencer marketing preferiscono focalizzarsi su una media di 10-25 influencer per campagna dedicando in media circa 25 ore alla settimana.

Il processo di identificazione degli influencer traduce in azione una strategia di influencer marketing. Necessita, pertanto, di un profondo approccio umano, creatività e capacità di interpretazione e comprensione dei temi e dei topic che sono significativi e generano valore per l’audience che si intende raggiungere. Perché l’individuazione degli influencer è un processo così delicato e complesso?

La ragione risiede nel processo di targeting legata ad una strategia di influencer marketing. È, infatti, il targeting la vera discriminante tra una campagna di advertising tradizionale e una strategia di influencer marketing. Mentre, nel primo caso, i brand agiscono direttamente sull’audience di riferimento – opportunamente segmentata in base ai canali o ai mezzi o anche alla tipologia di mezzo pubblicitario prescelto e alla modalità di acquisto dello spazio pubblicitario – talvolta utilizzando testimonial – che però hanno una funzione e un ruolo completamente differente da quello di un influencer – nel caso di una strategia di influencer marketing, i brand devono individuare gli influencer giusti per poi poter integrarsi armoniosamente nell’economia delle conversazioni on-line generate da quegli stessi influencer e raggiungere così l’audience di riferimento – il vero target della campagna – e, compatibilmente con gli obiettivi strategici della campagna, incrementare la brand awareness, migliorare la reputazione o incentivare le revenue – lead, conversioni – o semplicemente amplificare la portata del messaggio facendo leva sull’azione di referall svolta dall’audience.

Gli elementi su cui si sviluppa un efficace piano di identificazione degli influencer sono tre:

Un processo di selezione basato sulla rilevanza. Influenza e popolarità non sono sinonimi e pianificare una strategia di influencer marketing basandosi solo sui volumi dell’audience degli influencer, oggi, è un anacronismo. La portata raggiunta da un influencer è un elemento utile alla valutazione della selezione dei profili da coinvolgere ma non può costituire l’unico Key Performance Indicator intorno al quale costruire una campagna di influencer marketing. L’individuazione degli influencer è un processo che si sviluppa in uno specifico worksheet che include la definizione degli obiettivi strategici e di business alla base del progetto che si pone in essere, una comprensione esaustiva dell’audience di riferimento e una mappatura delle buyer’s personas che meglio le identificano, la definizione dei canali attraverso i quali la strategia prenderà forma, il tipo di esperienza da offrire agli influencer. Il principio base che deve guidare i marketer nella individuazione degli influencer è la rilevanza, intesa come piena corrispondenza e pertinenza tra il profilo degli influencer, i contenuti creati e i bisogni e gli interessi dell’audience di riferimento che si intende raggiungere. In questa prospettiva si comprende come il concetto di rilevanza vada oltre la mera popolarità: anzi, per certi versi la popolarità è solo un sottoprodotto della capacità di influenza e, dunque, dell’autorevolezza e della rilevanza di un influencer.

Un modello relazionale H2H. La costruzione di una solida relazione tra brand e influencer richiede tempo, attenzioni e deve essere improntata sulla condivisione di obiettivi e strategie e allo scambio di valore. È indispensabile che un’azienda acquisisca familiarità con i contenuti creati da un influencer creati sui propri asset di comunicazione e impari a interagire armoniosamente con la propria Community partecipando alle conversazioni on-line, fornendo contenuti pertinenti, in grado di generare valore e coinvolgimento. Per questo è necessario costruire un preciso action plan – detto anche workflow dell’engagement – che includa l’insieme dei processi attraverso i quali un brand entra in contatto, interagisce, offre contenuti pertinenti, coinvolge gli influencer e, infine, formalizza una relazione di lungo termine coerente con gli obiettivi strategici della campagna e con gli interessi dell’influencer e della sua community. Il tutto con un tono di voce informale e immediato, evitando l’autoreferenzialità, comprendendo il pubblico che si intende coinvolgere e mostrando un approccio trasparente e autentico. È un modello relazionale, questo, fondato sulla reciprocità, in cui le aziende e i brand si comportano non come entità astratte mosse da rigide leggi corporate ma come esseri umani, come teorizzato da Byran Kramer nel saggio There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human.

Un modello di compensazione chiaro. Non è possibile costituire una relazione efficace tra brand e influencer senza una visione esaustiva sulle modalità di retribuzione degli influencer. Molte aziende ancora oggi storcono il naso di fronte all’idea che debba essere previsto un compenso per l’attività svolta dagli influencer. Altre, invece, pretendono di avere un controllo esclusivo sui processi di content creation solo perché alla base del coinvolgimento degli influencer sussista il pagamento del compenso. Un simile approccio, però, si rivela cieco, perché priva la strategia di influencer marketing di quell’autenticità e trasparenza che la contraddistinguono da qualsiasi altro messaggio promozionale interruttivo. Va detto che negli ultimi anni si sono affermati nuovi modelli di retribuzione non più basati su un flat rate (Cost per Post, ad esempio) bensì sulla performance, con un focus specifico sul Costo per Click (CPC) e sul Cost-per-Engagement (CPE), considerati a ragione come i modelli più efficaci per lo sviluppo di una strategia di influencer marketing orientata al risultato.

L’individuazione di un chiaro modello retributivo è indispensabile anche per la definizione di un accordo quadro completo che regoli le relazioni tra brand e influencer, disciplini il tipo di attività oggetto della campagna, stabilisca timeline e flussi di lavoro agevolando la condivisione nel rispetto della professionalità degli influencer e fornendo ai brand la garanzia di un rapporto chiaro, solido e al riparo da ogni eventuale fraintendimento.

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Gerardo Grasso

Gerardo Grasso

Napoletano di origine ma romano d’adozione, Gerardo Grasso è un webmarketer con oltre dieci anni di esperienza maturata in agenzie di comunicazione, web agency e aziende. Blogger e autore, è una delle firme di Inside Marketing, magazine specializzato in digital marketing, per cui ha scritto articoli e paper su una vasta gamma di tematiche, dalla SEM ai Social Media, dal media planning al content management, oltre all’influencer marketing.