Perché investire in una strategia di influencer marketing?

La parola chiave influencer marketing è semplicemente esplosa negli ultimi tre anni: secondo Google Trend, infatti, il termine ha acquisito una popolarità crescente, al punto da diventare uno dei trend topic del 2016. Secondo il report The State of Influencer Marketing 2017 realizzato da Linquia e condotto su 170 B2C marketer statunitensi appartente a una vasta varietà di industrie, l’influencer marketing ha conosciuto una crescita sorprendente nel 2016. L’86% dei marketer ha lanciato un programma di influencer marketing e il 94% di questi ne ha riconosciuto l’efficacia. Non solo: per il 48% degli intervistati il budget destinato alle attività di influencer marketing è destinato ad aumentare – con una spesa media compresa tra i $25k e i €50k – un marketing model basato prevalentemente sul pay per post/video e un modello distributivo che tende a privilegiare i canali Social Facebook e Instagram.

I tempi sono maturi perché anche in Italia possa affermarsi un dibattito e una cultura del marketing dell’influenza, che guidi marketer e aziende a maturare un approccio strategico e un orientamento autentico rispetto al mondo – e al potenziale – degli influencer. Affronteremo, quindi, alcuni dei punti trattati nel mio saggio Influencer Marketing 2.0 e analizzeremo alcuni dei più preziosi e aggiornati contributi sulla materia partendo da alcuni degli interrogativi più comuni posti da digital strategist, webmarketer e esperti di Digital PR o Social Media.

Andiamo con la prima questione. Cosa si intende, davvero, quando si parla di influencer e perché un brand dovrebbe investire in una strategia di influencer marketing?

Gli elementi che definiscono un influencer sono sostanzialmente tre: una consistente presenza on-line attraverso un set di canali opportunamente presidiati, l’autorevolezza – o, in alcuni casi, una verticalità più o meno accentuata su determinati temi o industrie – e una community di follower con cui ha saputo instaurare una relazione autentica e trasparente, basata sulla condivisione e l’interazione. L’influencer marketing, in ultima analisi, si configura come l’insieme delle strategie e dei processi che un brand o un’azienda attivano per coinvolgere un insieme specifico di influencer e, di conseguenza, specifici mercati obiettivo.
Esiste una vasta gamma di ragioni per cui un brand farebbe bene ad investire in influencer marketing e certamente avremo modo di approfondirle e analizzarle anche nel corso dei nostri prossimi appuntamenti su questo blog. Per il momento, mi soffermerei su tre ragioni essenziali:

Engagement. È il termine più comune – e abusato – quando si parla di influencer marketing. Gli influencer arricchiscono le conversazione on-line su brand e aziende di autenticità e autorevolezza attraverso una vasta gamma di contenuti – lanci Social, post, video, immagini – con un’immediatezza e un’efficacia impensabile per qualsiasi altro contenuto pubblicitario o promozionale. È una modalità di interazione, questa, genuinamente nativa e per questo totalmente opposta al più tradizionale – e ormai obsoleto – modello di marketing interruttivo. In uno scenario mondiale in cui oltre 600 milioni di device utilizzano un software di AdBlocking, come sostiene il Report di PageFair, una strategia di influencer marketing rappresenta una soluzione formidabile per le aziende di integrarsi nell’economia della conversazione e coinvolgere il proprio mercato obiettivo. Il consumatore di oggi, infatti, è assuefatto a una vasta pluralità di messaggi pubblicitari, al punto da non nutrire più alcuna fiducia per il sistema pubblicitario. . Il processo decisionale di acquisto viene modulato sulla base di raccomandazioni, contenuti pertinenti, scambio di informazioni e know-how: è un sistema di interazione peer-to-peer, multiforme e imprevedibile. Una strategia di influencer marketing efficace riesce a integrarsi armoniosamente in tale sistema di interazioni, trasformandosi così in una irrinunciabile opportunità di business per le aziende.

ROI e Impatto sulle vendite. Secondo uno studio realizzato da McKinsey sulle nuove modalità di misurazione del word-of-mouth marketing il passaparola è in grado di incidere più del doppio sulle vendite rispetto ai contenuti paid. Non solo: un cliente acquisito attraverso il passaparola ha una percentuale di retention maggiore del 37% rispetto ai canali promozionali tradizionali. Soprattutto nel settore fashion, gli influencer possono incidere in maniera significativa sul processo di acquisto. Basti pensare al caso Lord&Taylor: oltre 50 fashion blogger hanno indossato il medesimo modello del brand e postato una loro foto su Instagram, trasformando di fatto, il marchio e il capo in un must-have. Tutto ciò si traduce in una sola parola chiave, tanto amata dai marketer: il ROI. Ebbene, secondo un’indagine condotta da Tomoson per ogni dollaro investito su una strategia di influencer marketing attraverso blog post sponsorizzati o distribuzione di branded content, il ritorno sull’investimento è pari a $6,5.

Una strategia di influencer marketing può essere sviluppata su una vasta gamma di obiettivi di marketing e comunicazione, dalla brand awareness alla demand generation, alla performance. È essenziale, tuttavia, che in fase di definizione dell’impianto strategico si individuino i KPI e le metriche di riferimento su cui settare le attività di ottimizzazione e monitoraggio dei risultati. Come per qualsiasi altra attività del marketing mix di un brand, solo un approccio data-driven può contribuire sensibilmente al pieno conseguimento degli obiettivi di business.

Creazione di contenuti, fiducia e relazioni. La connessione tra influencer strategy e content marketing è fortissima: il contenuto è il mezzo attraverso il quale una campagna o un programma di influencer marketing si sostanzia, crea valore e risponde a specifici obiettivi di business di un brand. Coinvolgere un insieme di influencer nella produzione di contenuti può rivelarsi uno strumento indispensabile per le aziende che intendano ampliare la propria visibilità, acquisire nuove quote di mercato, migliorare la propria reputazione. La relazione tra brand e influencer si basa sullo scambio di valore: da un lato, gli influencer sono sempre alla ricerca di nuove opportunità per accrescere la propria leadership e autorevolezza presso l’audience di riferimento; dall’altra, i brand hanno bisogno di consolidare una relazione trasparente, autentica e basata sulla fiducia con il proprio mercato obiettivo. Non è un caso che la modalità di relazione preferita dalla maggioranza degli influencer – il 68%, stando a uno studio realizzato da Maximize Social Business su un campione di 4000 blogger – sia proprio la collaborazione diretta con i brand, anziché attraverso agenzie o network.

The following two tabs change content below.
Gerardo Grasso

Gerardo Grasso

Napoletano di origine ma romano d’adozione, Gerardo Grasso è un webmarketer con oltre dieci anni di esperienza maturata in agenzie di comunicazione, web agency e aziende. Blogger e autore, è una delle firme di Inside Marketing, magazine specializzato in digital marketing, per cui ha scritto articoli e paper su una vasta gamma di tematiche, dalla SEM ai Social Media, dal media planning al content management, oltre all’influencer marketing.
Gerardo Grasso

Ultimi post di Gerardo Grasso (vedi tutti)

COMMENTS

Lascia un commento