La Comunicazione Integrata sui Social Network (prima parte)

Incontrarci a Roma è stato bello. Per la prima volta Web For Breakfast ha fatto sì che tutti ci trovassimo in un unico luogo a condividere quella passione digitale che quotidianamente scorre nelle nostre vene. Ci siamo confrontati, c’è stata partecipazione e ascolto reciproco. Un’esperienza sicuramente da ripetere, e qui lo dico in prima persona. Ho sempre sostenuto l’importanza degli eventi per creare community. Niente è più reale e di valore, nessuna comunicazione online sostituirà mai la relazione face to face. Abbiamo aggiunto un altro pezzo al puzzle di Web For Breakfast e questo tassello è stato l’evento. In questo spazio voglio anzitutto ringraziare chi era presente e chi mi ha dato modo di parlare di 2 tematiche: Comunicazione integrata sui social network e Real Time Marketing.

In questo articolo voglio riassumere i concetti principali di cui ho discusso in mattinata, alcuni dei quali li trovate nel mio libro “Social Network e Community Management: l’interazione utenti-brand in tempo reale“.

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Cos’è la Comunicazione Integrata?

Prima di fare un punto sulla Comunicazione Integrata sui Social Network, parliamo della comunicazione integrata e di come questa rappresenti una leva fondamentale del marketing. Ne parlò Kotler nel suo “Il Marketing del nuovo Millennio” in cui l’argomentazione data alla “comunicazione integrata di marketing” è una pianificazione della comunicazione che riconosce il valore di un piano globale e coerente, al fine di raggiungere obiettivi di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell’impatto. La comunicazione integrata fa leva su varie discipline – PR, pubblicità, promozioni, vendite – che si muovono insieme per il raggiungimento dell’obiettivo comune.

Il legame con il marketing è imprescindibile. Dopotutto, tutte le azioni fatte sui social media devono assolvere al raggiungimento di risultati che siano chiari e misurabili dal punto di vista del marketing (Social ROI).

Dal momento in cui è avvenuto il passaggio da un modello di comunicazione incentrato sull’azienda e sul prodotto a un modello di comunicazione che man mano si è spostato verso il consumatore e i suoi bisogni sono cambiate le dinamiche, le leve e i kpi misurabili. Questo scenario è cambiato grazie all’avvento dei social network che hanno permesso al consumatore di prendere parte al discorso di brand, dire la sua, influenzare i target e determinare in questo modo le scelte aziendali.

Per cui è diventato sempre più importante non solo comunicare con l’utente facendolo sentire parte di un processo di costruzione del discorso di brand, ma anche ascoltare la Rete, ascoltare la propria utenza per rispondere concretamente ai bisogni espressi. Da qui la necessità di inviare messaggi univoci che realmente rispondono a un bisogno reale e che siano coerenti sulle varie properties digitali e misurabili.

comunicazione integrata sui social media

Il cerchio della comunicazione integrata online

In questo cerchio, vediamo come il sito web, collocato al centro, rappresenti la piattaforma più importante per un brand. Si tratta del luogo in cui il brand si presenta, manifestando la propria mission e valori, ma soprattutto un’identità specifica che passa per il linguaggio, il logo, il font, il look and feel. Il sito è la piattaforma in cui le conversioni sono misurabili. A tal proposito i social media devono assolvere alla funzione di dialogare e conversare con i target, far sì che il discorso di brand sia positivo e scateni la fiducia, stabilire relazioni di engagement che si tramuteranno in loyalty quando l’utente sarà acquisito come brand lover e ambassador.

misurazione

Veniamo a un punto importante: la misurazione.
La conversazione è misurata dal buzz, ossia il numero di volte in cui un brand o un hashtag viene nominato sul web.
L’engagement è dato dai like, share, commenti. Vi ho già parlato di questo tema qui.
La fiducia si basa sul sentiment, ossia se i commenti e le review sono positive o negative.
La loyalty viene creata sulla base di un sistema di customer relationship management che fa leva sull’email marketing e sulla clusterizzazione dei target.
In linea generale, fare un piano di comunicazione integrata sui social media vuol dire declinare queste metriche sulle diverse properties online, tenendo conto della funzione dei diversi social e dell’univocità del messaggio da veicolare declinato con le caratteristiche proprie dei social media.

Touchpoint

Qui i social media principali, i ruoli cui assolvono e i contenuti che funzionano.

  • Instagram > Contenuti ispirazionali, e-PR, User Generated Content;
    tone of voice: ispirazionale, emozionale, branding;
    formati: visuals e video brevi, timelapse, cinemagraph;
    contenuti: user generated, quotes, how to, prima e dopo, collage, tutorial.
  • YouTube  > Visibilità, Video Marketing, Awareness;
    tone of voice: emozionale, entertainment;
    formati: video, hangout on air;
    contenuti: webinar, tutorial, how to.
  • Facebook > Prossimità, Storytelling;
    tone of voice: emotional storytelling, prossimità col target e vicinanza;
    formati: visual e video brevi;
    contenuti: tutte le tipologie di contenuto atte a fare storytelling di brand. Necessità di creare un piano editoriale ad hoc che tenga conto di una calendarizzazione dei contenuti.
  • Twitter > Conversazione, Real Time Marketing;
    tone of voice: informativo, colloquiale;
    formati. 140 caratteri, link di approfondimento, immagini, twitter cards.

Key Points

1. La comunicazione integrata è anzituttutto far passare un messaggio chiaro a un target specifico coinvolgendo i diversi mezzi di comunicazione.
2. Il sito web è la piattaforma primaria che deve comunicare una campagna, un lancio, una promo. È necessario che si trasformi sempre più in un social hub che integra le azioni attuate sugli altri canali.
3. Comunicazione integrata vuol dire coerenza che passa dall’immagine integrata e dal linguaggio di comunicazione veicolato sui diversi social network e sul sito.
4. Per fare un buon piano di comunicazione integrata occorre darsi un obiettivo che sia misurabile e proporre contenuti che siano rilevanti per il target di riferimento.

Nel prossimo articolo vi mostrerò dei casi di comunicazione integrata, oggi vi lascio con la teoria! 🙂

Alla prossima!

Enza @DarkChocolait

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Enza Maria Saladino

Laureata in Comunicazione e Marketing ho iniziato ad occuparmi di social media a partire dallo stage post Master in Ducati Motors. Successivamente ho approfondito la conoscenza sul digital marketing in agenzia. Dopo due significative esperienze, prima in Hagakure lavorando su Fiat e Unilever, poi in H-ART lavorando su Telecom Italia, sono entrata in Google. Qui ho intrapreso il ruolo di AdWords Community Lead per il mercato italiano, occupandomi della gestione della community e dei social network relativi. Adesso sono Web marketing specialist in L’Oréal Italia. Qui mi occupo dell’ottimizzazione delle piattaforme digitali dal punto di vista SEO e UX, campagne SEM e strategia digitale su progetti cross brand legati all'area prodotti professionali.

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