Il Marketing Positivo di Facebook [seconda parte]

Dopo aver parlato di Facebook come sistema sociale che mette gli utenti in connessione su base emozionale, andiamo ora a indagare da vicino il funzionamento del Social network che grazie al suo algoritmo chiamato EdgeRank determina la modalità in cui gli utenti visualizzano i contenuti nel newsfeed.

Il Social network, per sua natura relazionale, reggendosi sul meccanismo dell’interazione, fa sì che un utente visualizzi i contenuti dei suoi influencer, ossia persone, personaggi pubblici, aziende, nei confronti dei quali  ha mostrato un interesse espresso tramite un’azione social – like, condivisione, commento, click sul post, messaggio in bacheca, chat privata. Il principio è che su Facebook le persone interagiscono più spesso con cerchie di amici, aziende, tipologie di news che piacciono e che sono in linea con i loro interessi. In secondo luogo, Facebook premia i contenuti che hanno ricevuto il maggior numero di like, condivisioni, commenti e click. In questo caso è l’engagement rate che aumenta la potenzialità di un contenuto di diventare virale man mano che si diffonde tra gli utenti. L’ultimo aggiornamento dell’algoritmo ha introdotto il fattore tempo come determinante dei contenuti che popolano il News Feed.  “The goal of News Feed is to show you the content that matters to you.” Queste le parole di Ansha Yu e Sami Tasingegneri di Facebook, che hanno comunicato la news sul blog ufficiale. Adesso, è il tempo che spendiamo nella lettura di una news su Facebook che determinerà la visualizzazione dei contenuti sul nostro News Feed.

In questo modo, il Social network dimostra di andare sempre più verso una targetizzazione specifica e serrata degli utenti, a partire dal concetto di “persona” che esprime interessi e abitudini specifiche e che compie una serie di azioni sulla piattaforma. Tutte queste “azioni” che gli utenti compiono si traducono in informazioni che gli stessi cedono a Facebook che le traduce, dal punto di vista pubblicitario, in possibilità diversificate di targhetizzare l’audience.

Le più interessanti, a mio avviso: Interessi, Comportamenti, Connessioni.

Facebook Interessi, Comportamenti e Connessioni

Fonte: https://www.facebook.com/business/products/ads/ad-targeting/

Del targeting di Facebook parleremo in un’altra occasione. Questo lo porta a posizionarsi su un’altra zona rispetto a un competitor come Google. Se su Google si fa marketing dell’istantaneità, su Facebook si fa marketing positivo su base emozionale. Delle differenze tra i 2 tipi di marketing ne parleremo prossimamente e dell’importanza di usare questi due strumenti in maniera congiunta. In questa sede ci interessa capire come funziona il  Marketing positivo di Facebook. Il principio è che fa leva su interessi, comportamenti e connessioni a partire da una singola azione, il LIKE, segno positivo nell’immaginario comune, online ed offline.

Alla base della strategia di un brand che vuol fare marketing su Facebook è necessario, quindi, che questo concetto sia assimilato e tradotto in azioni volte a capire la propria audience di riferimento, fidelizzare il target e creare contenuti di qualità. Il Marketing Positivo si regge sui contenuti. I fan non si comprano, si fidelizzano e per farlo occorre farli felici, coinvolgerli, dar loro motivi per i quali essi scelgono di seguire un brand piuttosto che un altro e fare una serie di azioni specifiche.

Gli investimenti digitali che andranno fatti su questa piattaforma hanno a che fare con una strategia d’azione che metta al centro i contenuti. Il successo di un brand si misura in termini di engagement, non tanto di visualizzazioni. Sono i like, gli share e i commenti che vanno misurati, è l’engagement rate che misura il ROI sui social network. La reach (persone raggiunte) è importante ma nel momento in cui un numero considerevole di persone hanno realmente espresso interesse scegliendo di condividere quel post o mettendo il like. Per calcolare l’engagement rate esistono diverse formule. Di seguito quella più attendibile e valida perché considera il numero di post pubblicati nel periodo di riferimento:

ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / #FAN / #POST * 100

Il monitoraggio dell’ER è supportato dagli insight di Facebook che offrono informazioni importantissime riguardo alla propria fan base e alla tipologia di post che funziona meglio. Da una prima analisi degli insight, andranno poi incrociate diverse variabili, creato un piano editoriale ricco di contenuti diversificati che mostri un brand dal carattere inclusivo, teso a creare uno storytelling a partire dalle persone e non per ultimo, far di loro dei brand lover. Tutto questo, nel tempo, unito a un investimento adv.
D’altra parte, la differenza tra marchio e brand è proprio questa: il brand è un concetto valoriale fatto dalle persone, il marchio dai loghi. E in un’ottica sempre più lontana dai sistemi tradizionali di vendita, l’unico modo per essere presenti su Facebook e farlo bene è emozionare, essere vicini ai propri clienti, fare un discorso congiunto, staccarsi dalle logiche tradizionali di intendere il marketing. In altre parole, occorre ascoltare i bisogni, non indurli, che aiuti il brand a sviluppare un’attitudine positiva, umanizzandosi.

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Enza Maria Saladino

Laureata in Comunicazione e Marketing ho iniziato ad occuparmi di social media a partire dallo stage post Master in Ducati Motors. Successivamente ho approfondito la conoscenza sul digital marketing in agenzia. Dopo due significative esperienze, prima in Hagakure lavorando su Fiat e Unilever, poi in H-ART lavorando su Telecom Italia, sono entrata in Google. Qui ho intrapreso il ruolo di AdWords Community Lead per il mercato italiano, occupandomi della gestione della community e dei social network relativi. Adesso sono Web marketing specialist in L’Oréal Italia. Qui mi occupo dell’ottimizzazione delle piattaforme digitali dal punto di vista SEO e UX, campagne SEM e strategia digitale su progetti cross brand legati all'area prodotti professionali.

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